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品觀APP年會丨梅鶴祥:從成分到產品,抓住消費者第一需求

供應鏈 謝卓依 品觀網 ·  2019-12-17
品牌需要通過技術為產品造勢,從而取得消費者的信賴。

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德之馨化妝品原料部大中華區總監梅鶴祥

今日(12月17日),由品觀APP主辦的“2019品觀APP年會?新品開發論壇”正式舉辦。新品開發論壇聚焦供應鏈上游,旨在為品牌方帶來最新的市場趨勢和技術熱點,幫助大家快人一步打造好產品。現場,德之馨化妝品原料部大中華區總監梅鶴祥發布了“科技賦能——技術背書提高品牌價值和消費者認知”的主題演講。

成分黨崛起,打造熱點趨勢

無添加、藥妝、敏感肌、微生態等,都是近兩年出現的市場熱點。但這些熱點僅僅只是一時的噱頭嗎?并不是,相反,它具備則這個市場某種特定的本質或者內在的發展邏輯。梅鶴祥從成分黨的角度,對當今市場熱點進行了剖析。

他表示,說起成分黨,就必須提到Cosmeceuticals,也即是我們常說的“藥妝”或“醫學護膚品”,這一概念由美國賓州大學的Albert Montgomery Kligman教授30年前首先提出。2015年,“功能性”化妝品的發展速度已經是大眾產品的5倍左右。

但“藥妝”這一名稱本身就具有歧義,因此此類產品目前在市場上也備受爭議。比如,在美國,藥妝并不被FDA正式承認,因為按照FDA的定義,化妝品不可具有藥效;日本和澳洲則有明確的藥妝概念,并且被單獨列出,與化妝品的管理區隔開;而歐盟和中國的法規,也沒有明確的藥妝規定。

那么,在藥妝之外,究竟該如何用產品抓住成分黨這一群體?

梅鶴祥表示,成分黨也被稱為“成分極客”,他們偏愛的產品往往具備以下五個特點:

1、重視功效成分,比如維A酸及衍生物、水楊酸、硫辛酸、肌肽、煙酰胺等;

2、對功能的實現建立在一定的生物學機制或理論的基礎上;

3、產品注重溫和性,盡量少用或不用有可能對皮膚致敏的某些成分,如香精、某類防腐劑等,成分精簡;

4、有些產品最初有醫生或者高校研發背景;

5、大部分產品會著重標識主打成分,如含有X%某成分;

而成分黨的發展趨勢,也慢慢從關注成分,到更多地關注清單背書。比如,從EWG、美麗修行、Made Safe、Think Dirty等各大APP中,都可以查詢產品相關成分,從而區分出其優劣。除此之外,還有一些特定的標識,它代表著一個產品的安全性、是否含有某種爭議成分等。例如EWG(Environmental Working Group)認證,其等級數字越低,也就意味著產品越安全。

用技術造勢,獲取消費者信賴

不論是成分黨,還是各種產品標識,品牌最終都需要通過技術去為產品造勢,從而取得消費者的信賴。梅鶴祥從以下五個方面,做了自己的分享:

1、成分即是商標

如今越來越多的品牌,會通過成分的具體形象化,打造視覺上的高級感,比如潘婷洗發水產品包裝上的Penthenol變體;再如,將某些經典成分和商標,直接顯著地彰顯于產品外包裝之上,比如很多品牌的SymWhite 377標識。

2、技術專利

梅鶴祥以Eucerin(DE)品牌為例,它將品牌以功效的不同,細分為不同專業系列,例如敏感系列,兒童濕疹系列等,以細分專家化,打造成美國藥妝市場第一品牌。再比如一些新技術的發展,也能助力品牌樹立在消費者心目中的形象。

例如露得清的防曬霜,以Helioplex?(防曬劑穩定技術)實現更高的光穩定性,鞏固防曬成分不被陽光分解,即使在長時間日光照射后依然抵御UVA和UVB。

3、皮膚科臨床測試

梅鶴祥以薇諾娜為例,他表示,薇諾娜從未請網紅或請明星為品牌造勢,但是短短幾年時間,卻成為中國的“藥妝”第一,背后的原因是什么?

那就是皮膚科臨床測試。薇諾娜每年都會選擇一些省會城市,舉辦面向皮膚科醫生的研討會。除此之外,薇諾娜還為消費者開展科普活動,免費為消費者測試其皮膚狀況。

“如果僅僅靠幾個成分或者噱頭顯然不足以讓消費者信服,而是需要樹立起真正的品牌專業度。”

因此梅鶴祥也從這四個方面,告訴大家如何規避成分誤區:1.同名不同物;2.同樣的物質,但是濃度也會不同,功效不同;3.即便有些濃度相同,但是用在不同的溶劑中,其功效也大不一樣;4.同物不同來源,也即是合成原料和天然原料,或者仿制原料的區別。

————

本屆新品開發論壇由品觀APP主辦、諾斯貝爾主贊助,上海璞萃、杭州雅妍戰略合作。現場,德之馨化妝品原料部大中華區總監梅鶴祥、諾斯貝爾副總裁(研發)邱曉鋒、科絲美詩(中國)戰略市場部部長薛英美、上海璞萃生物科技有限公司總經理王璞、杭州雅妍董事長葉琳琳、英碩集團副總裁吳盛銓多方位為大家解讀了新品開發的市場趨勢與技術熱點。

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