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葉光:代理和零售應盡快轉戰線上

趨勢 葉光  ·  2020-02-11
我們要相信,每一次危機都曾恐慌,每一次危機都沒有垮掉。

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零售實戰教練、光合社創始人葉光

品觀APP:您覺得本次疫情會給CS渠道帶來哪些影響?

葉光:由于電商直播以及微商的快速崛起,傳統化妝品店本來就面臨嚴重的客流下滑問題,近兩年門店也在積極自救,希望通過彩妝體驗、深度護理、促銷活動、美麗課堂等方式應對客流下滑,保障門店業績,但此次疫情的爆發,導致顧客無法上門,也不愿意上門,與此同時物流停擺、貨品中斷等問題,也迫使大量門店不得不關門歇業。

另外,門店的成交及實際銷售手段也會發生一定的變化。成交方面,顧客會更傾向于消費潔面、面膜這類使用頻次較高的日常必需品。另外,由于人們的防疫心理,在很長一段時間內,化妝、護理這種近距離的服務基本無法進行,門店促銷和美麗課堂這種聚集性線下活動更是無法開展……可以說,疫情之下線下護理、深度服務、體驗式消費的優勢被徹底打破。

疫情還會導致很多中、小、微企業的現金流斷流。因為化妝品店通常都會在年前備貨,甚至提前支付的一部分房租,門店老板在現金不充裕、資金周轉不靈的情況下,按時向員工發放上月工資都將成為一個非常大的問題。

站在員工的角度,他們或許可以接受自己在沒有付出勞動、沒有為門店創造收益的情況下,老板少發或不發工資,但他們卻很難理解應該發放的工資不能按時結算,畢竟很多員工也在指望著這筆工資渡過危機。

品觀APP:面對此次危機,門店經營者應該采取什么樣的應對策略?

葉光:我認為可以采取的策略有很多,總結出來有以下幾點:

第一,把門店的賣貨場景搬到線上。最近網上出現了很多視頻教學,比如在一些學英語的自媒體APP上,老師每天都會用視頻的方式和學員互動,老師領讀一個英語單詞,學員在鏡頭前跟讀,甚至老師會要求學員將鏡頭轉向他們的筆記本,以此來檢驗他們的學習成果。

這個過程和彩妝體驗幾乎一模一樣,就是BA先示范化妝技巧,然后顧客學員親自上手實踐。所以我們完全可以借鑒這種視頻教學互動模式,將原來在線下進行的“美麗課堂”變成線上的“空中美課”;平時顧客進店,BA也會向顧客推薦產品,介紹什么樣的皮膚適合什么樣的產品,門店同樣也可以把這個場景“搬”到線上,變成視頻選貨、在線講解產品。

事實上,線上和線下的區別只是在于大家不在同一個實體場景,但成交過程中的互動大同小異,我們只需要把原來BA在店里干的事情搬到線上,所以經營者要學會利用快手、抖音、頭條、有贊等直播短視頻平臺,讓線上售賣成為新的銷售突破口。

第二,用“速效戰”和“長效戰”解決現金流和復購問題。前段時間光合社策劃了一個欄目叫“上線”,這個詞一語雙關,既意味著一篇文章、一個項目的上線,也意味著從線下到線上去,而化妝品店要想快速上線,就必須打好“速效戰”和“長效戰”。

速效戰的目的是快速收割現金,具體可以通過微信群秒殺、社區團購和黃金單品拼購三種方式實現。微信群秒殺關鍵不在于選擇什么樣的產品,而在于采用一對多的方式覆蓋多個微信群,盡可能將范圍鋪開,提升銷售。

社區團購是指走進社區,將顧客真正有需要的商品送到顧客樓下,但前提是一定要避開疫情重災區,在非高壓管制的城市進行,同時也要取得社區的支持,提前做好貨車消毒工作,交易過程中也要和顧客保持距離,采用微信、支付寶等線上支付方式,避免現金交易。

事實上,很多人原本都只計劃在家待一個春節假期,儲備的日用品、護膚品并不充裕,一些有每日護膚習慣的消費者,甚至會出現面膜告急的情況,如果能在保證安全的前提下就近補充,顧客也不會排斥。但這也十分考驗門店的選品能力,選品最好是衛生紙、洗衣液一類的日用品,潔面、面膜以及適合夏天使用的清爽型護膚品,因為現在的天氣慢慢回暖,顧客也都基本待在家不出門,清爽型護膚會讓他們感到更舒適。

黃金單品拼購,可以通過梳理過去門店的銷售數據,并找到日常成交率較高,且適合當下銷售的黃金單品,用一個較低的價格,采用多人成團的方式拉攏顧客。

總體上說,秒殺是為了在同一微信群內產生大額銷售;社區團購是為了提升門店口碑度,同時收割一部分現金;黃金單品拼購雖然利潤不高,但能真正提高人氣,讓你的門店被更多顧客熟知,將來疫情過去,那些被你服務過的他省顧客,也成為你門店的線上顧客。

用“長效戰”解決復購問題。復購分為兩種,一種是同一產品的重復購買,一種是從你手中購買了A之后,基于信任又購買了B,所以復購一方面是對產品的信任,一方面是對門店的信任。

與顧客互動,培養顧客粘性就是一個建立長效信任的過程。門店應該在精準選品的基礎上,利用有贊及其他社交平臺,做好用戶觸達和維護工作,前面提到的秒殺、團購、拼購以及“空中美課”都是大家可以嘗試的線上互動方式。

第三,認真陪伴顧客。我建議門店開設直播,不要覺得網上直播內容那么多,門店開始直播沒有優勢,也不要因為觀看的人數不多,就覺得開設直播沒有意義,事實上在疫情的籠罩下,顧客在家已經百無聊賴,心理上也十分渴望關心和陪伴,如果門店能夠提供朋友式的關心、聊天式的互動,就一定能收獲顧客的忠誠度。

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第四,用心安撫員工。企業一定做好現金儲備,做到2月份按時發工資,給員工建立信心。前段時間,恒美/簡思總經理孫錫財在經理群內宣布,公司決定對恒美及簡思品牌補充現金流2000萬,用以應對此次危機,紐西之謎為員工準備抗疫大禮包,金甲蟲董事長劉船高給公司所有員工統一發放了價值198元的N95口罩……

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這些舉措一方面保障了員工的生命安全,一方面也突顯了公司對員工的重視和關懷,要知道員工也是普通老百姓,也存在恐慌心理,這個時候與其要求員工、不如陪伴員工,與其埋怨員工、不如理解員工,只有這樣企業上下才能齊聚一心,共渡難關!

品觀APP:對代理商群體,您有什么樣的建議?

葉光:代理商有代理商的優勢,比如很多代理商都具備和直播平臺合作的經驗,有的甚至擁有直播背景,積累了大量美麗課堂的資源,且十分擅長策劃活動。另外,代理商一般對當地物流掌控地比較清楚,可以幫助門店解決貨物運輸等問題。

這個時候,代理和門店完全可以抱團取暖轉戰線上,門店負責將線下售賣場景搬到線上,刺激顧客的使用習慣,增加復購;代理商負責積極選品,找到符合顧客居家使用場景的商品,在做好門店供應商的同時,積極參與每一個環節,輔助指導門店做好秒殺、拼購、空中美課等線上營銷。

疫情影響之下,陸續有門店被告知延遲營業,圍繞門店的代理商工作也難以推進,所以各自發揮所長轉戰線上尤為重要,“賣什么”也成了重中之重,前幾日光合社發布了一篇《當前什么產品好賣?有這5個推理》的微信推文,比較全面系統地討論了非常時期什么樣的產品更容易被大家接受,03年非典之后哪些品類火了,希望能給大家帶來很好地啟發。

品觀APP:都說2020年會是更艱難的一年,您是這樣認為嗎?為什么?

葉光:至于說2020年會更艱難,我倒不這么認為,因為03年的非典也沒有將我們打倒。所有困難都會讓人感到煎熬,但困難也會倒逼門店做出順應時代的變革,就比如實體門店客流下滑,就促使門店做出從裝修到品類,從打造專業護理區到護理意識等一系列變革,而這種變革實際上是行業的進步。

我覺得此次疫情不屬于趨勢,它更多的是意外和天災,但它也能帶給行業啟發,也會繼續倒逼行業脫離“溫水煮青蛙”的狀態,去迎合和擁抱新零售以及各種先進的新工具、新玩法。 

品觀APP:如果要對化妝品行業企業說一句話,您最想說的是什么?

葉光:我想說每一場災難都曾無比艱難,但每一場之后我們亦從未垮掉。

面對任何問題和困境,我們都有三種選擇,就是努力、知足和認命。很多人都不會甘心選擇認命,但“認命”并不一定就是貶義詞,認命有時候是因為人力不可控,所以沒有辦法努力了,只是有些人一邊認命,一邊抱怨,所以逐漸掉到了認命以下的格局。

認命的上一個層次是知足。知足是一種狀態,很多社交媒體上把知足等同于順其自然,真正的順其自然是努力之后的不強求,而非單純的不作為。同樣,知足也意味著自己清楚知道自己的能力水平,知道自己正在面臨一個什么樣的狀況,在這個狀況下,既認可自己的努力,又滿意自己的所得,總的來說就是懂事且不為難自己。

努力是沒有負能量,是不斷地看到機會,也唯有抱著這種積極、正念的心態不斷行動,我們才有可能戰勝眼下的困境。

前兩天我看到河南胖東來商貿集團董事長于東來發過一段話,說“心中沒有顧客,供什么財神都沒用”,我也有一首順口溜送給大家,希望大家在危機時刻也不忘顧客,真正把企業的名聲看作無形資產,多一些信念,多一些利他主義的精神。

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(整理/余件)

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