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疫情當前 彩妝渡“春劫”

趨勢 魏亞男 車思潔 品觀網 ·  2020-02-12
正迎“春天”的彩妝品類,在2020年一開年便迎來一場意外之“災”。

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“疫情期間,最用不上的是啥?”

“口紅。”

這是近兩天朋友圈里兩位化妝品從業者的對話。看似戲謔的回答背后,反映了化妝品行業當下真實的現狀。目前,防疫抗疫進入關鍵時期,大多數人都宅在家里,對于彩妝的需求減少。

消費需求減少則會對彩妝的生產、經營造成直接影響。瑩特麗集團中國區總裁王邑華接受品觀APP專訪時提到,此次疫情預計對其2020年全年銷售額產生30-40%的影響。疫情之下,彩妝板塊可能會受到較大影響。接下來,將加大力度推護膚業務。

有數據顯示,2012-2018年國內化妝品行業市場銷售額年均復合增長8.7%,其中彩妝市場年均復合增速達到15.4%。正迎“春天”的彩妝品類,在2020年一開年便迎來一場意外之“災”。

危機之下,產業供應鏈上哪類企業和彩妝產品受影響最大?又該如何及時止損?

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唇部彩妝或將面臨嚴峻考驗

疫情來勢兇猛,口罩成了人們日常必要裝備。當口罩遮蓋了半張臉,“聚光燈”便打到了眼睛上。于是,口罩妝應運而生。有美妝深度用戶表示,化口罩妝更要著力眼妝及眉妝。

品觀APP搜索抖音、小紅書等社交平臺,發現以“眼妝教程”“口罩妝容”為話題的短視頻數量明顯增多。其中,抖音平臺的“眼妝教程”話題視頻播放量達2.7億次。

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小紅書平臺上,不少用戶都在搜索“眼妝教程”“口罩妝容”

歐瑞咨詢數據顯示,2018年中國唇部彩妝市場規模為127億,增速超過22%。唇部彩妝中超過8成的產品就是口紅,基于2018年的預測,未來3年該產品類別的增速均在20%以上。然而,作為消費者線上購買彩妝第一選擇的口紅,今年其在彩妝品類中的地位,或將受到嚴峻挑戰。

以口紅為核心產品的新銳彩妝品牌CokAa,其創始人coka向品觀APP介紹,受疫情影響,其公司計劃2月10日正式開工。她表示,CokAa自誕生以來一直專注于口紅類產品,疫情會對其品牌產生一定影響,但仍在可控范圍內。不過,疫情過后,她打算重新考慮產品上新的方向。

煙臺恒美化妝品連鎖機構總經理孫錫財則認為,相對護膚品更接近消費必需品的屬性而言,彩妝的屬性更接近于隨機消費品,“在當前形勢下,彩妝受到的影響確實要大一些。”在他看來,伴隨疫情的發展,消費者戴口罩的習慣將在一段時間內制約彩妝的銷售,2019年彩妝占比最大的唇部產品,在2020年或許會迎來不小的挑戰。

“爆款”彩妝損失較大

一直以來,爆品、新品對于化妝品企業的戰略至關重要。通過新品可以判斷當下消費的新趨勢,找到新的消費者,與他們發生情感聯動,是品牌實現新增長的關鍵因素。當前形勢下,消費者的生活、購物方式和習慣發生了改變,無疑也影響著化妝品行業。

京東平臺美妝代運營商北京媚可化妝品有限公司總經理王洪堯認為,疫情之下,消費者戴口罩的習慣對彩妝的影響是有限的,更大的影響在于,以前品牌或者運營商為單個爆款產品,尤其是月銷量過萬、過十萬的產品,投入了大量的精力和資金,這些付出在此次疫情面前有可能都將付諸東流。

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“目前,很多上游企業還未開工,如若供應鏈跟不上,消費者對于產品的需求會發生轉移。”王洪堯表示,這一現實情況說明,“純爆款運營”會利用技術手段獲得平臺流量,但是,不斷獲得消費者對品牌的忠誠度更重要,消費者運營應該是認真對待每個顧客的真實需求。

王洪堯的觀點不無道理。眾所周知,彩妝是一個更新迭代極其迅速的品類。當下眾多熱門新銳彩妝品牌之所以能獲得消費者青睞,以短時間登頂頭部位置,除了極致性價比和體驗外,很大程度受益于其推新品的節奏以及推爆品的力度。

蘇州博克集團彩妝事業部總經理張思諾便向品觀APP表示,受制于疫情的影響,目前已經發現有客戶在變更產品上新計劃,比如,原計劃春天上新的產品準備全部推翻,改成夏天上新。

不過,她認為,疫情對集團彩妝板塊業務的影響還不好評估,因為集團本身擁有比較成熟的配方儲備,即使客戶變更計劃,也可以做到全力配合調整,幫客戶加快上市速度。

急速“轉戰”線上

2003年的非典,催生了淘寶、京東、起點中文網、前程無憂,讓原本在線下的模式轉變到了線上。而如今,面對來勢洶洶的疫情,化妝品企業正在通過一切形式“自救突圍”。

去年誕生的彩妝零售“新物種”——THE COLORIST調色師,則在這段時間內加速展開一系列線上運營傾斜,以及精細化運營用戶的動作。

其相關負責人向品觀APP介紹,THE COLORIST調色師即將上線小程序電商、直播電商板塊,并繼續加大其KOC體驗官的投入。同時,他們也將開啟其小紅書官方店鋪,作為小紅書上第一家彩妝集合店品牌,給用戶提供一站式彩妝購買服務。

同時,隨著線上渠道的全面鋪開,THE COLORIST調色師也將原來增強用戶體驗的門店試用裝成本,傾斜到了線上體驗。此期間,在移動端為其用戶提供更高比例的試用產品,進而滿足消費者線上選購的需求,打造消費閉環。

疫情突如其來,讓化妝品企業猝不及防。當下,企業一方面充分保障員工身心健康,另一方面又要盡可能維系組織正常運轉。

山東煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫財在2月2日決定,2020年對恒美以及彩妝集合店簡思系統共追加2000萬元的流動資金,以幫助企業渡過難關。另外,孫錫財還打算關閉一些效益不好的簡思門店,并進一步提升人員效率。

此外,一些去年加碼彩妝的CS渠道代理商也紛紛向品觀APP表示,目前疫情對其彩妝業務產生了很大的影響。而目前唯一能做的,也是通過“線上”加強員工專業培訓,待疫情過后再通過培訓成果彌補業績損失。

林靜魏妮任盈徐東軍鄭麗純劉敏龔云王飛高李貴何穎...   等254人看過此文章

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