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疫情之下 化妝品店快速轉型線上的七大要素

零售 品觀APP 記者 ·  19小時前
干貨。

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疫情當前,化妝品實體零售如何快速轉型線上,應對不期而至的經營危機?

2月14日,針對實體門店在轉型線上中的實際需求,品觀APP組織開展了一場線上微課培訓。廣州西博美妝銷售總監、新零售總監張巧虹作為本次微課主講人,圍繞“美妝門店如何快速擁有線上運營的技能,實施疫情下的企業自救”的主題進行了講解。星野家創始人李星擔任特邀嘉賓,就社交電商運營實踐中的體會和經驗進行了分享。

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廣州西博美妝銷售總監、新零售總監張巧虹

本次課程主要分為資源整合、產品銷售與組合、激勵體系設計、素材制作分發、各層級社群運營、線上經營的基礎設施搭建、不同工具如何開展培訓等板塊。

開講前,張巧虹首先分享了課程的4個關鍵知識點:1、根據客群特點確定選品理由和選品組合;2、鼓勵直接銷售的分潤體系;3、素材號的準備和圖文素材一定要圍繞客戶和銷售展開;4、群管理一定要有規則并且高效執行。

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線上微課交流群截圖

發動你的所有資源

“實體門店——尤其是多店連鎖特別適合做社交電商。” 

在張巧虹看來,實體門店具備涉足社交零售的優勢,即門店流量資源、體驗與服務空間、商譽與信任、基礎人才儲備、洞察消費需求。

另一方面,社交電商的核心本質是降低門檻與快速裂變。社交電商相比傳統渠道降低了門檻,意味著可以有更多的伙伴加入進行;同時,其裂變思維從商業競爭的角度上滿足了效率和成本最優組合,可以更高效率、更低成本地觸達消費者,提升商業競爭的優勢。

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那么,如何盤活資源、整合實體和線上各自的優勢呢?

張巧虹認為,所有的供應鏈都是始于消費者和終于消費者,考驗的是在供應鏈中每一環對于需求的洞察、心智的影響和交付的速度,即產品力、品牌力和渠道力,而實體門店主要集中在渠道力這一環節。

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她表示,在社交電商的啟動階段,實體門店具有兩方面的突出優勢。一是門店及所在商圈具有天然流量,積累起了可觀的客戶規模。二是門店店長和導購人員具有專業的產品和銷售能力,可以快速有效進行產品的分銷。由此,把所有的門店BA以及可以直接影響的、愿意做美妝銷售的朋友拉到微信群里,就是一支非常有力量的社交電商的線上團隊。

張巧虹總結道,建立線上團隊的的關鍵點有2個,一是發動一切可以發動的力量為企業所用,二是開一次關于線上運營的動員大會。

對線上轉型初期的具體執行,李星在分享中表示,星野家在疫情初期就對可觸達消費者進行了盤點。在此基礎上,首先,安排各個門店設立專門的微信群,并用專門的微信添加其他門店的導購;其次,積極整合資源,專人聯系品牌商FC,并和前員工、前期應聘者主動聯系;最后,為團隊每個人架構微店,同時每個人每天按要求進行圖文轉發,增加觸達人群。

產品上新:波次、節奏、組合

在產品方面,實體門店擁有多品類、多品牌的資源,有上千甚至幾千個SKU。但張巧虹認為,貨品多并不一定是好事,產品的選擇和有效的組合,對于線上線下的運營才是至關重要的。

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在產品的上新和組合中,一次性全部上線或簡單地主打爆品,都會導致產品推薦沒重點,提升消費者選擇的困難度,并降低銷售的專業性。對此,張巧虹建議,應根據客群、季節、當下需求以及庫存單品情況,綜合安排產品上新。

她表示,產品上新涉及到三個方面:波次、節奏、組合。

波次方面,一次上架的單品可以在15-20個左右,可以是品類組合、品類專場、品牌專場等形式,要有一定的儀式感。節奏方面,建議2-3天可以上新幾個單品,保持客戶對于產品的關注度和新鮮感。

最重要的是組合,即如何通過產品組合去鏈接目標消費人群,影響消費者心智。

張巧虹講解道,在化妝品零售領域,由于有階段性的流量商品,對消費者心智的影響相對容易觸達。除流量商品外,需要進行利潤單品的消費者教育,可以與認知度高的產品類比,以平替、多效、性價比高等關鍵詞給足消費者選擇理由,告訴消費者為什么選擇這些產品上新。

同時,在產品的定價方面,她表示,沒必要打價格戰,但一定要認真考慮,順應流量思維+用戶思考的線上邏輯,研究不同平臺的定價,確定最適合目標客群的定價,而不一定是最低價。

在產品組合和上新方面,李星介紹,星野家近期整合出了兩類商品。第一類是需求旺盛的消殺類,包括口罩、消毒液等產品。同時,由于物流等限制,星野家采取了預購模式,從而盡快回收現金流。第二類是當季產品,在情人節設立香水和口紅專場。

他表示,可以預見的是,未來幾個月內家清類產品的需求依然會很旺盛,可以作為重點按波次、節奏、組合推進上新。

直營還是分銷?

有了線上運營的人員和產品,就需要設計一套“動力系統”。

張巧虹介紹,對于化妝品門店的線上轉型,主要的社交電商模式就是直營模式和分銷模式。在兩種模式中,選擇做一級直營還是二級分銷,最大的差別在于裂變的效果,分銷模式在騰訊體系內具有一定的粉絲裂變優勢,但容易出現賬號封禁的情況。

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模式的選擇同樣涉及到分潤體系的設計。張巧虹表示,直營模式可以直接將線下的抽成比例+貼花獎勵搬到線上,二級分銷需要盡可能為貼近銷售端提供更多的提成獎勵。

在激勵方面,她建議,可以留出一部分的獎勵給到直推發展用戶數量較高的BA,設計一些員工感興趣的物質和精神獎勵。同時,門店整體需要對包含分潤的價格體系進行測算,保證資金及價格的穩定。

在實踐過程中,星野家選擇了二級分銷的模式。在這一模式下,李星表示,有兩個問題需要重點考慮和設計,一是協調與現有門店績效考核的沖突,二是結合成本、費用、分潤等因素的產品定價。

同時,他表示,激勵體系需要分兩部分人群設計。第一部分是不同層級的分銷商,需要加強運營、構建分潤體系、重點進行培訓和教育;第二部分是粉絲,即購買過產品的客戶,對這一人群的運營程度較輕,主要在于提升推廣宣傳的效果。

不要簡單粗暴,要有趣有料

什么東西是自帶流量的呢?張巧虹的答案是:好看有用的內容、有趣有料的人、性價比高的貨。

在她看來,素材是社交電商的生產力,線上運營要從簡單粗暴式賣貨模式向“有趣有料的內容營銷”轉變,群主要能夠塑造IP、自帶流量,同時對發送時間點、內容方向等進行統一管理。

張巧虹介紹,對作為渠道方的門店而言,線上素材的生產有5個方向:1、基于消費者訴求的產品賣點介紹;2、客戶見證,體現產品功能和效果;3、情感交互,節假日和關鍵時間節點營銷;4、促銷信息;5、樹立標桿。

她認為,朋友圈的好友可以從一個陌生人到潛在客戶、到代理商、再到核心代理演變,因此互動是非常關鍵的環節。

一方面,堅持素材的生產和定時定點分發十分重要,企業不需要擔心打擾到客戶,因為客戶需要通過穩定的渠道和方式獲取資訊。

另一方面,必須集中力量服務于“最可能忠誠的顧客”,即80/20法則中20的部分。在80/20法則中,社交電商80%的收入來源于20%的顧客,能帶來長期價值的客戶群體是社交電商互動和服務的重點所在。

在具體的實踐中,李星介紹,素材的制作需要分兩個層面進行。一是在公司層面就營銷節點進行素材內容的制作;二是為豐富內容的個性化和來源,可以通過內部競賽等模式發動員工參與到素材制作中。同時需要進行一定的教育培訓,使員工可以有效利用手機APP等工具提供優質的視頻、圖片等素材。

把代理群人數控制在150人以內

社交電商的運營需要構建起不同層級的社群矩陣。

張巧虹表示,在實際的線上運營中有三個循環,即代表了三個不同類型的群體系。

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第一類是內部核心決策指揮部,公司組織2-3名有網感的年輕人進行新零售的運營,從而保障運營決策的高效和專業。通過這一層級的內部核心決策群,可以完成前文所述運營策略的制定。

第二類的是核心BA群,既是種子用戶群,啟動線上運營的循環,也是社交電商中的頭部團隊,成為整個裂變機制的關鍵。要鼓勵并賦能核心BA發展足夠多的客戶,甚至進一步把客戶發展成代理,推動整個體系的循環和裂變。

第三類是VIP客戶群。社群組織有兩個理論:一是“人們都喜歡進大群,但是活躍在小群”;二是“150人法則”,150人法則是我們保持社交關系人數的最大值。因此需要把代理群的人數控制在150人以內。

分類之后如何進行社群的管理?

張巧虹表示,主要分為三個重點:社群分工、儀式感、管理技巧。

在社群管理中,代理群內一定要有角色分工。比如有的人積極,可以鼓勵他們活躍氣氛;有的人有干貨,可以鼓勵他們多分享;誰有營銷技巧,就提供其展示的機會。只有厘清代理群內的角色分類,才可以進行有效的群管理,保持代理群的穩定。這也要求群主或運營者主動找到每個人的優勢并進行分類,同時還需要進一步細化出更多的角色分工,實現群管理的高效和精準。

關于儀式感和群管理,可以指定一些群規,讓大家在群內有可以遵守的規則。同時每一個伙伴進來要進行歡迎,如以接龍形式進行比較正式的回復,營造出群內的儀式感。

張巧虹總結道,活躍群內氣氛、實現有效交互才是社群管理的目的,只有在社群內部創造出充分的交流空間,才可以保障社群的穩定與交流的充分,從而才可以形成有效的轉化。

在這些理論和方法的指導下,李星表示,他也改變了自己的一些原有觀點。

此前他認為,一個店開在購物中心里,其覆蓋的數百家商戶和幾千人都可以成為客戶或代理。但現在他意識到,幾千人中不一定有150人是真正的代理,因此需要想盡一切辦法實現與更多人的真正觸達。

在新的理念的指導下,他介紹,目前星野家處在社群矩陣構建的第一階段,即發展由店員和少量客戶組成的一級分銷商,并進一步設計健全自身的培訓體系和晉升體系。

如何搭建線上經營的基礎設施?

社交電商已發展多年,因此線上經營的基礎設施非常強大,可選的工具也非常多。化妝品店該如何去選擇?

張巧虹表示,線上經營的基礎設施搭建,目前主要有三種選擇:自建系統、現有進銷存的分銷模塊、獨立第三方分銷系統。

對于自建系統,她非常不建議。分銷系統的開發涉及到費用、時效等多個方面,會帶來迭代速度慢、成本增加等多種問題。如果已經建立起進銷存的分銷模塊,這是很好的選擇,需要做的就是比對價格、檢查系統是否開源、制定系統迭代計劃等。

目前,多數店家可以選擇的是獨立第三方分銷系統,如有贊、微店等。選用哪個系統是看基礎邏輯能否滿足剛才說的人員特點和對應關系,同時能夠開源迭代。

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以微店為例,在線上經營的基礎搭建中,針對門店BA和代理商為一級代理商,他們負責開發二級代理商,同時為二級代理商提供技術支持,技術支持包括產品培訓、售后處理、素材收集、物流追蹤等,同時微店有對應的分銷功能。

針對于其他行業的導購,可以使其成為二級代理商,零售企業作為供貨方,定期更新素材并收集客戶的反饋就可以。針對門店客戶,可以激勵他們進行自用分享,通過這些信息的分享可以獲得相應的收益,由此實現社交電商粉絲的裂變。

在線上經營的基礎設施搭建過程中,李星總結了幾個關鍵點。一是設置好產品的分級利潤,這決定著后續分銷商的規模,并影響著客戶分享轉發的意愿。二是進行相應的培訓教育,需要充分準備培訓素材和資料,及時解答員工的問題。三是解決現有進銷存系統和第三方系統之間的打通問題,協調好信息和貨品的流轉。

如何利用工具進行培訓?

近期,受到疫情影響,很多品牌方在正常工作計劃受到影響的情況下,轉抓培訓工作,不同的品牌方及門店的培訓工具也各不相同。

在張巧虹看來,培訓線上轉型是動力,是所有線上運營的關鍵。

她表示, 線上運營需要長期進行運營動作的培訓,教會每個BA和代理做什么怎么做,并對已執行行為進行復盤,因此比線下更需要系統、高頻的培訓。同時,培訓是一個長期、高頻、重復的工作,所以選擇合適的培訓工具很重要。

例如語音培訓可以用千聊這樣的系統進行語音直播,里面的語音圖文功能很利于直播和回放,同時可以多次收聽;如果是一些產品試用技巧類的培訓,可以使用抖音、快手的直播;如果是私域內的,可以使用看點直播。

張巧虹建議道,工具的運用是幫助線上運營的基礎設施,而年輕人對線上工具接受度更高、應用更專業,因此團隊內一定要有90后、95后。同時,她建議,各個企業可以提前下載研究相關的APP、小程序等線上工具,提前對工具的選擇和應用形成認知。

在應用線上工具進行培訓方面,李星也頗有心得。他表示,任何有效的培訓一定是能夠引發行為的變化,同時促成績效的改變。在進行培訓教育的過程中,關鍵在于結果的呈現,培訓后應及時跟進考試和測驗,并進一步跟蹤其業績的改變。

同時,李星認為,培訓不能被相關品牌或工具綁架,盲目改變進度或計劃,要按照自身的培訓節奏和體系進行,保證培訓的有效性和針對性。

近期,主講人張巧虹還將繼續開展圍繞社交電商的課程,并將在品觀APP知識版塊上線《社交電商的精細化管理20講》,敬請關注。

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