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15萬人關切“恢復生意” 有贊白鴉硬核支招!

品牌 品觀APP 記者 ·  2020-02-18
直播賣貨、店員分銷、湊單+拼團、餐飲企業做食材配送、朋友圈同城廣告。

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在過去30天里,一直服務于零售商家的有贊,見證了史上最激烈的傳統品牌線上大突圍。在疫情的倒逼下,安踏、GXG、紅蜻蜓、文峰集團、Teenie Weenie、泡泡瑪特等大型連鎖品牌,表現出驚人的轉型魄力。在保衛生命健康的前提下,這些肩負著企業責任與社會責任的品牌商、零售商,是如何保衛生產、保衛生意的?

2月17日晚20:00,在有贊聯合混沌大學、騰訊青騰大學發起的“引領者說”直播課程中,有贊創始人兼CEO白鴉分享了銷售額達百萬級、乃至千萬級的大品牌轉型案例,以及背后呈現出來的經營趨勢,直播共吸引了超15萬人次同時在線觀看。

以下為白鴉分享要點整理,內容有刪節:

為什么我們要關注“恢復生意”?

從武漢封城開始,有贊一邊保證團隊安全,一邊也一直在關注商家的經營,思考能為商家做什么。春節后立即展開對商家的調研,了解大家的經營狀況和難點。調研完后發現,除了湖北地區受到影響確實很嚴重之外,其他地區的電商類商家,其實受到影響沒有那么嚴重(旅游業除外,這次旅游業受影響確實很嚴重。)

我們盤點了有贊自身的能力,看能為商家做什么,從正月初八開始,一共落地了16個舉措,包括組織有贊生態的資源,幫助商家解決問題;在費用上給到減免和補貼;為不同類目提供應急解決方案;通過快速回款和店主貸等金融服務提供支持;開通免費培訓課程,等等。

在做商家調研和溝通的過程中,我們有三個發現:

一是感受到商家實實在在的焦慮,我們遇到了因為補貼和幫助沒有覆蓋到的商家的抱怨。還有的人認為當下不應該關注經濟和生意。我認為,防疫當然是眼下第一重要的事,但恢復生意、恢復生產也很重要,因為它的背后是民生、是社會保障。

二是哭喊少、行動多。很多商家行動力很強,所以最近生意好起來了,成交、會員活躍都好起來了,比去年同期要好不少。

三是我們在為客戶盡力提供服務的時候,客戶也給了我們表揚和鼓勵,并且給我們介紹了很多新商家,我們的新客戶開店也回到了去年同期水平。

有贊商家恢復生意的6個招術

也是在這期間,有贊大客團隊快要忙翻天。因為我們收到了非常非常多來自傳統品牌、連鎖門店的需求,也看到很多大品牌帶頭開始恢復經營。

我們總結了實體門店商家線上突圍最有效的經營模式:直播賣貨、店員分銷、湊單+拼團、餐飲企業做食材配送、朋友圈同城廣告。

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一、直播,尤其是私域流量的直播。為什么直播受歡迎?因為用戶需要面對面的互動,尤其最近疫情期間,大家都悶在家很無聊,所以會流行“云蹦迪”、“云喝酒”,這些都是社交需求的體現。

今天你可以選擇的直播工具,比如快手、陌陌、小程序直播,有贊都打通了。通過私域流量的直播,帶貨能力尤其強,轉化率是12%以上。過去一段時間里,有贊商家使用直播的平均停留時長、次日留存量都比過去要長。

有贊的直播跟別的直播相比,有一個最核心的優勢:我們在直播間可以使用有贊微商城支持的各種營銷工具,包括發券、拼團等等,這種電商交易能力、社交裂變能力,甚至可以在直播間拉微信群的能力,是其他直播間不支持的。商家做直播,要多測試、多對比。我們不介意你多試幾個直播工具,因為最后你一定會發現還是有贊的最適合電商。

談到直播間的形式,我更建議可以切換和滑動的直播。消費者不應只停留在一個頻道上。推薦大家做私域流量直播的時候,做相互切換和滑動的直播。因為只有“換臺的電視”用戶才會打開,“不會換臺的電視”不會打開。

二、店員分銷。也就是通過門店導購、員工、粉絲,進行分享獲客。做店員分銷的一個前提是:你需要有很好的總部運營調度能力。

不要覺得開了一個銷售員功能,讓員工轉發朋友圈,生意就來了,不是這樣的。因為員工連文案怎么寫都不知道,朋友圈發什么圖都不知道,所以一定需要文案團隊,把所有素材準備好,告訴他發什么、怎么發。除了系統支持外,需要運營團隊做整體的調度和指導,讓你的員工只做動作。

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三、湊單+拼團。湊單+拼團的模式,讓品牌商把小程序打造成自己的“唯品會”,既解決了春季產品庫存,還拉動了線上銷量。資金回籠了,庫存壓力解決了,員工收入也解決了——因為員工帶來交易額,是有傭金和獎勵的。

有一個建議,湊單最好是多單,5單以上。有的人可能覺得三件、四件叫湊單,實際起不到裂變作用,所以五件、十件以上最好。只要打足夠低的折扣,不用擔心用戶湊不夠,他一定會發動自己的親朋好友湊夠。

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四、拼團。顧客拼團圖的不只是便宜,更重要的是成就感、存在感。我們有一個在春節期間的發現,很多用戶春節期間的拼團并不是跟工作的同事們,也不是跟城市里的閨蜜,而是跟老家的親戚姐妹、街坊鄰居。他們可以分享自己喜歡的短視頻博主、網紅和實用的商品。

五、餐飲連鎖普遍開始食材外賣。過去兩周,有很多餐飲品牌開始用有贊做食材銷售做外賣。他們本身有供應鏈,有門店,顧客對他們是天然信任的,是他們微信公眾號里的粉絲,所以他們也開始動起來了。所以如果你做餐飲,配送能力是非常重要的,這決定了顧客會不會復購,以及他對你的信任度。餐飲企業做食品和食材零售,是必經之路,一定要做。

六、朋友圈同城廣告。這一點是讓我們團隊都很意外的:過去兩周,有贊的商家通過投朋友圈廣告和通過投周邊廣告的整個銷售額和廣告投放量比我們預計要高很多,投放效果也好很多。比如零食類商家,過去ROI差不多1:3,過去兩周能達到1:4,美妝類ROI也從1:1.5提高到1:2.5了。

大品牌的“生意保衛戰”

最近,包括安踏、泡泡瑪特等在內的大型連鎖品牌,都通過有贊上線了微商城和小程序,把顧客導到線上,泡泡瑪特甚至開通了同城配送。女鞋品牌紅蜻蜓,一天時間內就上線了小程序,把門店導購全面導入線上,上線當天銷售額就達到30萬。

服飾品牌GXG,在2月9日-12日合計4天,帶領旗下男裝、女裝、童裝合計7個品牌,發起單筆訂單“滿10件1.1折”活動,利用有贊銷售員工具進行社交傳播,任何一個粉絲和買家都可以成為銷售員,在朋友圈、微信群等場景,推廣自己的專屬小程序碼,4天合計成交額達到千萬級別。

阿芙精油,鼻祖級互聯網美妝品牌,線下有500個門店。疫情期間,絕大部分專柜無法開業。公司戰略重新調整,全盤all in有贊直播,調動全國各地400個導購員及15個培訓師,由專業培訓師在家直播。2月14日情人節單場直播一個小時銷售近10萬,客單240元,轉化率12%。

文峰集團,是江蘇省知名的百貨零售品牌。在疫情期間,整個公司把精力全都轉到線上超市,基于14家門店為周邊顧客提供防護產品、果蔬食品、日用百貨等,打造「文峰安心送」,提供同城配送,每天一場直播。同時,疫情期間讓每位員工都成為在線導購員,通過微信服務消費者,讓顧客宅在家里都能線上購物。目前文峰超市小程序的銷售額,有85%都是導購員分銷推廣產生的。

像文峰這樣在疫情期間持續為居民提供生活剛需的商家還有非常多,包括湖北當地的很多商家,比如長江日報旗下的長江嚴選,為了解決武漢市民買菜難問題,上線了“社區團購蔬菜”平臺,上線后24小時內訪問量突破330萬人次。

還有山東的銀座、重慶的果琳、四川的伊藤洋華堂、河北的興龍廣緣……都在疫情期間堅持提供生鮮蔬菜的同城配送,保證本地居民的日常生活需求。

對未來的看法和建議

先分享三點對疫情后經濟形勢的判斷:

首先,這次疫情對全國的宏觀經濟影響可能會不小,制造業、旅游業,影響會很大,但社會零售品總額不會有多大影響。

其次,疫情之后必有報復性消費。當年“非典”結束,迎來了明顯的報復性消費。很多人說“非典”造就了淘寶,這個說法我覺得10%準確,大家搞錯了一件事,淘寶的上線時間是2003年的5月10日,是“非典”基本開始過去的時候,所以淘寶并不是在“非典”期間起來的。但確實因為“非典”的影響,國內網民開始習慣上網解決問題了,有網購需求了。

第三,人民對美好生活的向往一直在,消費需求一直在,所以整體消費規模不會有太大影響。所以商家未來的生意一定要在線,疫情讓消費者更快擁抱了新消費,也讓商家更快擁抱了新經營。

現在超過60%-70%的配送都已經恢復了,所以商家可以開始動了,我相信,未來的商家,只有兩種:做了在線生意的商家和沒有做在線生意的商家,只有用線上做管理經營的商家和沒有用線上做管理經營的商家,沒有用的好與否,因為你不用,基本就是死。

基于這些判斷,我想給大家提幾點建議:

1、經歷這場疫情,實體零售商應該明白,零售商最有價值的東西不是貨,不是供應鏈,不是房租、地段,而是顧客。疫情期間,要盡全力跟你的客戶保持聯系,哪怕沒有貨了,只是聯系、只是問候,也要去維護好你的顧客。

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2、產品的內容包裝能力,是非常重要的競爭力。作為供應鏈大國,在中國想要做好產品是完全可以的。在這個基礎上,需要具備對產品的內容包裝能力和內容宣傳能力,因為這些內容可以帶來流量,可以帶來關注和顧客。

3、重視直播,我們從來沒有見過像直播這樣好的、極致的在線購物體驗。主播就是你門店的店員,產品的展示方式可以高度還原門店場景,直播還可以在線試穿、試用。

4、跟你的團隊一起扛當下的困難。大戰之下必出良將,疫情結束之后,你必須要有一個強大凝聚力和戰斗力的團隊。

企業領導者,你做好準備了嗎?

如果說還有什么擔憂的話,我最大的擔憂是商家組織上有沒有準備好。雖然今天這場疫情讓消費者和商家們都加速了對于新消費形態、新經營形態的擁抱速度,但并非所有商家的組織都準備好了,包括領導者的意識、組織形態。

第一,領導者有沒有從流量思維到顧客思維,是不是接受營銷方式和經營模式的創新?

我舉幾個小例子。大部分的商家最早的經營是基于流量的,租最好的地段,付更多的廣告費,打折、促銷、要流量去做生意。今天,從老板開始,你的意識形態能不能基于你的顧客?你有多少老顧客,有多少顧客愿意推廣你,給你帶來新的顧客?從以流量為中心到以顧客為中心,你的管理層有沒有意識到這件事?

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第二,你的組織形態有沒有發生變化?在嘗試新型電商的時候,是不是還在用規劃和審批做事情?有沒有讓創新者快速動起來,快速試錯快速迭代?你的組織能力和做事方式決定了你能不能動得起來。

第三,領導者要搞明白你的IT部是“信息部”還是“技術部”?如果是技術部,就要足夠多的成本,因為要研發一系列的東西;如果是信息部,需要有足夠好的規劃能力、足夠好的視野,來找到不同的供應商把這個能力融合起來。

最后,防疫當然是眼下第一重要的事,恢復生意、恢復生產也很重要。我想告訴商家朋友們,抱怨是沒有用的,請求政策幫助,可以有,但我們目前更大精力應該放在行動上,干起來才有結果!朋友們,行動吧。

最后,如果對我今天直播提到的商家案例、解決方案感興趣,可以關注公眾號“有贊服務指南”,點擊“不出門經營”菜單欄獲取包括連鎖門店轉型、直播電商、送菜到家等多個行業、多種場景的行業解決方案。

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張釗石烽干錦龍唐海燕劉潔劉育辰劉剛薛戰軍李曼莉韓敏...   等725人看過此文章

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