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畢生之研:一個實驗室護膚品牌的冷靜與克制

品牌 余件 記者 ·  2020-02-19
“什么產品對應解決什么肌膚問題”是畢生之研的核心表達。

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人如品牌,品牌像人。

作為首個與“加拿大生物實驗室Peterson’s Lab”聯名的國產護膚品牌,畢生之研繼承了創始人張聞卿身上的所有理性和自信。

金融行業出身的張聞卿習慣用直接與理性的方式處理問題,所以畢生之研的產品也多用簡潔的包裝、精準的數字鏈接消費者;張聞卿崇尚“科學、理性、嚴謹”的處事態度,所以畢生之研從產品的核心成分、研發技術到包裝設計,也無一不透露著冷靜與克制。

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畢生之研創始人張聞卿

但這并非是一場關于創始人的個人狂歡,而是賦予品牌人個性、價值觀的同時,用獨特的語言方式,鏈接有同樣志趣的消費者。

“不贅言”直擊消費者核心需求

“什么產品對應解決什么肌膚問題”是畢生之研的核心表達。

為了讓消費者能夠一目了然,在無需承擔過高試錯風險、不用額外繳納“智商稅”的前提下,快速找到適合解決肌膚問題的產品,畢生之研透明公開地在產品及天貓官方旗艦店的寶貝詳情頁內,明確標注了產品的功效、有效成分的純度和濃度、甚至將產品包含的活性成分、拒絕添加成分直接用表格的形式一一羅列出來。

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這一方面體現了畢生之研在觸達用戶時的簡單直接,另一方面也是品牌自信的表現。

事實上,目前在國內類似像畢生之研這種主打“成分”的護膚品牌并不少見,但絕大部分都沒有標注原料成分的含量,極少標注的含量也并不高。而畢生之研在確保安全性、肌膚可吸收度的同時,會盡可能在配方中使用高濃度的原料成分,比如玻尿酸肌底原液,主要成分為玻尿酸,同類產品濃度是0.1-0.6%,而畢生之研濃度可達到2%,是同類產品的20倍以上。

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產品包裝設計方面,畢生之研采用了具有避光作用的棕色瓶子,進口的牛皮紙上印著的LOGO以及必要的成分介紹文字,除此之外再無“贅言”。而這種簡約的包裝形式,不僅突出了“肌膚解決方案”的表達,更對外傳遞出“冷靜與克制”的實驗室風格特寫。

產品上新就如“子彈上膛”

同樣“克制”的還有畢生之研的上新速度。

截至目前,包括錐形瓶設計的明星抗皺原液“藍精靈”以及最新在其品牌天貓官方旗艦店上架的“水楊酸緩釋祛痘凝膠”,畢生之研一共只推出了10個SKU,僅涉及精華、潔面、面霜等幾個品類。

對此,張聞卿表示,在產品同質化嚴重的今天,做全系列的SKU沒有太多意義,所以畢生之研的策略是聚焦一部分品類,將產品做“精”,通過粉絲積累、提高復購,讓更多人了解和喜歡畢生之研。

但這并不意味著,畢生之研不具備快速上新的能力。

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事實上,畢生之研是一家靠數據化驅動的公司,有著一套非常嚴謹的產品組織方式。

例如,在決定做一款產品時,畢生之研團隊會使用爬蟲工具,對市面上的大部分成分進行全網數據抓取。這種數據抓取,一方面是為了準確洞察消費者需求,另一方面是要判斷一個“成分”正處在生命周期的哪個階段以及未來的成長前景。

“以前‘成分’隱藏在產品背后,一旦變成對外宣傳的賣點,‘成分’其實就變成了產品,變成了類似IP的東西,而所有產品和IP都有生命周期。”在張聞卿看來,企業應該選擇在萌芽期和成長期的成分IP,而數據可以指導企業做出更準確的判斷。

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也正是基于數據的指導,畢生之研基本采集了市面上所有熱門優質成分原料,并經過研發團隊對配方的不斷優化,最終形成了畢生之研的“產品庫”。“產品庫”也像“子彈庫”。

對于畢生之研來說,上新只是將子彈在關鍵時刻上膛。

小眾品牌也可以“博”大

在互聯網高速發展的今天,在有“世界工廠”之稱的中國,無論是做產品還是賣貨都已經不是難事,難的是如何做好品牌沉淀,真正打造品牌的延續性。

作為新銳品牌,此前畢生之研的渠道主戰場一直都在線上。

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早前,在直播形式大火時,所有人都將直播看成一劑“救命良藥”趨之若鶩,但畢生之研卻通過各項參數得出一個結論,品牌無法從直播用戶身上獲得忠誠度,直播渠道更像是電視購物,主要用于跑銷量。

現在畢生之研團隊已經深諳不同平臺的規則玩法,對于在什么平臺做品牌建設、什么平臺跑銷量、什么平臺做品牌曝光,也已經有了準確的判斷。

例如畢生之研在大力提升產品力的同時,依靠站外懂成分、懂產品的自媒體平臺和紅人,就籠絡了一大批真正關注成分的用戶,而這些用戶也最終沉淀為品牌的忠實粉絲。

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然而線上渠道發展得再好,品牌也始終缺少根基。為此,張聞卿除了計劃在2020年加大全域的紅人推廣,更決定大舉向線下藥店、化妝品店發力,讓品牌真正深耕落地。

受制于實驗室這種小眾風格的定位、過于簡約的包裝,畢生之研在涉足線下時也遭遇了一些瓶頸。最現實的問題是,大部分消費者都更傾向于通過一個故事、一種價值觀去了解一個品牌,真正透過表象關注成分的,相對而言仍只是一小部分人群。

但張聞卿認為,用動態的眼光來看,小眾也只是一時的趨勢,任何小眾品牌都有“博”大的可能。也正因如此,畢生之研希望在“小眾”的時候認真“博”一把,換一個成為大眾品牌的可能性。

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